استراتژی اقیانوس آبی: بازار شخصی خود را بسازید – خرده فروشی
به جای رقابت بی‌رحمانه با سایر شرکت‌ها، سازمان‌ها باید راهی برای کار در بازار عاری از رقبا پیدا کنند.
نویسنده: محمدرضا عاطفی
اسفند ۱۳۹۹
دبلیو چان کیم و رنه مابورنه با تشویق شرکت‌ها برای خالی کردن آب‌های پر از کوسه (خروج از بازار‌هایی با رقابت شدید)، انقلابی را در استراتژی کسب‌وکار آغاز کردند.
کتاب آنها با عنوان “استراتژی اقیانوس آبی: چگونه فضای بازار بدون رقیب بسازیم و رقابت را بی‌اثر کنیم” نشان داد که شرکت‌ها بهتر است به جای رقابت با شرکت‌های مشابه، به دنبال راه‌هایی برای به دست آوردن “فضای بازار بی‌رقیب” باشند. این فضاهای جدید به عنوان “اقیانوس‌های آبی” توصیف شده است. در مقابل، اقیانوس‌های قرمز قرار دارد که در آن رقابتی بی‌رحمانه برای بقا در جریان است. استراتژی اقیانوس آبی نشانگر دستیابی همزمان به تمایز بالای محصول و هزینه کم است و از این طریق رقابت را بی‌اثر می‌کند. کیم در مقاله‌ای در فوربز توضیح داد: “مطالعه ما نشان می‌دهد که استراتژی اقیانوس آبی به ویژه هنگامی که عرضه بیش از تقاضا در یک بازار باشد، مورد نیاز است.” این وضعیت امروزه برای صنایع بسیاری کاربرد پیدا کرده است و در آینده نیز رواج بیشتری خواهد یافت.
یافتن اقیانوس‌های آبی
کیم و مابورنه ضمن اجتناب از استفاده از نام مایکل ای. پورتر، استاد دانشکده بازرگانی‌هاروارد، تحلیل معروف بازار او به نام “پنج نیرو” را به چالش می‌کشند. مدل پورتر عوامل خاصی را بررسی می‌کند که به تعیین سودآوری یک کسب‌وکار در مقایسه با سایر کسب‌وکارهای درون صنعت می‌پردازد. اگرچه من با این نگاه موافق نیستم. درصورتی که در یک محیط نسبتا ثابت یا با تغییرات کم مواجه باشیم و رویکرد حاکم بر شرکت کلاسیک باشد این تحلیل‌ها جواب می‌دهد. و اگر محیط کسب‌وکار متغیر باشد و قدرت شکل‌دهی به محیط هم وجود داشته باشد آنگاه باید به سراغ استراتژي اقیانوس آبی برویم.
طرفداران استراتژی کیم و مابورنه می‌گویند که استراتژی رقابتی سنتی یک تاکتیک است که باعث تقویت رقابت بی‌رحمانه می‌شود و همچنان در آب‌های قرمز باقی مانده است. این نگاه هم بسیار سطحی است. استراتژی به معنای انجام کارهای متفاوت است. بنابراین در اقیانوس‌های قرمز نیز برای موفقیت در رقابت، سازمان‌ها نیازمند نوآوری و خلق مزیت‌های جدید هستند.
در اقیانوس آبی کلید موفقیت کسب‌وکار، این است که قواعد رقابت را دوباره تعریف کنید و یک “اقیانوس آبی” بسازید، جایی که شما برای خودتان آب دارید (فضای کسب‌وکار). هدف از این استراتژی‌ها پیروزی در رقابت نیست، بلکه بی‌اثر کردن رقابت است.
برای کشف یک اقیانوس آبی دست نخورده و کمیاب، توصیه می‌شود که کسبوکارها آنچه را که چهارچوب چهار اقدامی نامیده می‌شود را به کار گیرند و از این طریق به باز تعریف عناصر ارزش خریدار اقدام کنند. این کار از طریق تهیه یک منحنی ارزش جدید، میسر می‌شود. این چهارچوب چهار سؤال اساسی را مطرح می‌کند:
افزایش: چه عواملی نسبت به استاندارد صنعت باید بسیار بالاتر برده شود؟
کاهش: چه عواملی در نتیجه رقابت با سایر صنایع تعریف شده است و می‌تواند کاهش یابد؟
حذف: کدام عواملی که صنعت مدت‌ها است بر سر آن رقابت می‌کند باید حذف شود؟
خلق: چه عواملی وجود دارد که باید به بازار عرضه شود در حالی که صنعت هرگز آنها را به مشتریان ارایه نکرده است؟
این اقدام شرکت‌ها را وادار می‌کند تا هر عامل رقابت را مورد بررسی قرار دهند و رهبران را در مسیری هدایت می‌کند که فرضیاتی را که ناخودآگاه هنگام رقابت در ذهن خود می‌سازند را کشف کنند. آنها می‌توانند اقیانوس‌های آبی را در صنایع خود جستجو کرده و تغییر را ایجاد کنند.
استراتژی اقیانوس آبی در عمل
استراتژی اقیانوس آبی نشان می‌دهد که چگونه آمازون از یک خرده فروش آنلاین به بستر دیجیتالی تغییر کرده است که تقریباً هر چیزی را می‌فروشد.
به تغییر اولیه اقیانوس آبی در خرده فروشی کتاب فکر کنید. آمازون با ارائه بزرگترین فروشگاه کتاب در جهان، قیمت‌های خوب، تایید خودکار سفارشات برای خریداران، ارایه پیشنهاد خرید کتاب‌های مفید مرتبط، با رجوع به رفتار خرید دیگران، و دسترسی مستقیم به دیدگاه خوانندگان کتاب توانست ارزشی را برای مشتریان خلق کند که هیچ یک از بازیگران صنعت تا آن زمان نتوانسته بود ارایه کند.
با این وجود آمازون همیشه در ایجاد اقیانوس‌های آبی موفق نبوده است. آمازون در چندین مورد در برابر زاپوس، ای‌بی و اپل شکست خورد.
در هرکدام از این موارد، شرکت‌هایی که آمازون به مقابله و رقابت با آنها برخواسته بود، همه خود اقیانوس‌های آبی ایجاد کرده بودند و هر وقت آمازون سعی در تقلید از آنها داشت، شکست می‌خورد. “درس واقعی این است که بهترین دفاع حمله است و بهترین حمله… ساختن اقیانوس آبی و خلق اقیانوس آبی مختص خود است. تقلید راهی برای موفقیت نیست، به خصوص در صنایع پر ازدحام که اکثر شرکت‌ها امروزه با آن روبرو هستند. بنابراین دیدگاه‌هایی مانند بنچمارکینگ، الگوبرداری از بهترین‌ها و مقایسات اساسا روشی برای تدوین استراتژی نیست. این رویکردها غالبا شرکت‌ها را به بی‌راهه می‌برد و در بهترین شرایط منجر به بهبود عملیاتی می‌شوند.
شرکت دیگری که اقیانوس آبی ایجاد کرده است، هوم دیپوت است که سرحدی از ارزش-هزینه را ایجاد کرد و منجر به خلق یک بازار چند میلیارد دلاری شد. آنها وقتی دیدند که آمازون فعالیت خود را به فضای کسب‌وکار آنها گسترش داده است به جای آنکه به طور مستقیم وارد رقابت شوند، اقدام به دو برابر کردن چیزهایی نمودند که اساسا آمازون ارایه نمی‌کرد و آن دانش و مشاوره برای اجرای پروژه‌های پیچیده‌ای مانند بازسازی ساختمان، تعمیر یا ساخت خانه بود که خدمات آنها مشتریان را مجاب می‌کرد تا خودشان به تنهایی با استفاده از مشاوره و مواد خریداری شده از هوم دیپوت انجام دهند.
ایجاد تغییر در خرده فروشی
وقتی فضای محدودی برای رشد وجود دارد، کسبوکارها تلاش می‌کنند تا به طور عمودی بخش‌های جدیدی از بازار را پیدا کنند تا بتوانند از سهم بازار بیشتری برخوردار شوند. هدف شرکت آن است که تقاضای جدید را با کالای برتری جذب کند و باعث بی‌اثر کردن رقابت شود. اما متأسفانه، این کار همیشه موفقیت آمیز نیست.
تغییر عادات مشتریان مانند تمایل به خرید آنلاین در زمان کرونا، خرید با تخفیف در شرایط سخت اقتصادی، افزایش هزینه اجاره مکان برای خرده فروش‌ها و در نتیجه افزایش هزینه‌های سربار و غیره سبب شد تا عرصه بر خرده فروشان سخت‌تر شود. از طرف دیگر با افزایش سرمایه‌گذاری در ساخت مراکز خرید و افزایش تعداد خرده فروشان به جای آن که این مراکز منتفع شوند سازندگان مراکز خرید به سود کلان می‌رسند. در چنین شرایطی احتمال ورشکستگی و تعطیلی خرده فروشان روز به روز بیشتر می‌شود. دلیل آن مشخص است، وقتی شما به بازار خرده فروشی نگاه می‌کنید به سرعت متوجه می‌شوید كه همه آنها در همان فضای 30 سال قبل با هم رقابت می‌كنند و همه مانند تصاویر آینه یكدیگر هستند برای یکدیگر. این یک هشدار واقعی برای بیدار شدن است و گرنه این کسبوکارها محکوم به فنا هستند. آنها می‌توانند با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی بازار بی‌رقیب خود را بسازند. هزار راه نرفته وجود دارد که کسب‌وکارهای سنتی از آن غافل هستند.
توسعه دانش و مهارت کسب‌وکارهای خرده فروشی کلید آماده شدن برای تغییر است. عدم به روزآوری قابلیت‌ها و شایستگی‌ها با توجه به تغییرات سریع محیط کسب‌وکار سبب می‌شود تا هر روز شاهد بسته شدن تعداد بیشتری کسب‌وکار باشیم و میزان بیکاری، مستقل از تحولات سیاسی و اقتصادی افزایش یابد. تحریم‌ها سبب شده است تا بسیاری از مشکلات به عدم فروش نفت و مشکلات اقتصادی کلان نسبت داده شود. اما وقتی مشکلات اقتصاد کلان حل شود تازه اول بروز دردهای بسیاری در فضای اقتصاد خرد و کسبوکارها خواهیم بود.