آینده بانکداری: بادهای تغییر صنعت بانکداری از سوی شرکت‌های تجارت الکترونیک در حال وزیدن است

 

آیا ممکن است صنعت بانکداری از سوی صنعت تجارت الکترونیک دستخوش دگرگون‌سازی شود

آمازون در صنعتی مانند خرده‌فروشی، شانس بسیار خوبی برای موفقیت در بانکداری دارد‌. مشتریان تمایل زیادی برای خرید محصولات مالی از شرکت‌های فناوری نشان می‌دهند و آمازون بیش از سایر شرکت‌های فناوری اعتماد آنها را به دست آورده است‌. آمازون برای این کار تمام عناصر ضروری  برای موفقیت را در اختیار دارد: مهارت دیجیتال، پایگاه بزرگ مشتریان، سازمانی ماهر در بهبود تجربه مشتری و آزادی عمل کافی برای گسترش نام تجاری شرکت در حوزه بانکی.

اگرچه بسیاری از بانکداران خرد و متخصصان، استارت‌آپ‌های هوشمند فین‌تک را به‌عنوان دگرگون‌سازهای احتمالی می‌دانستند، اما به نظر من شرکت‌های فن‌آوری معتبر و جاافتاده در سایر حوزه‌ها تهدید بزرگ‌تری هستند‌. فین‌تک‌ها ممکن است محصولات نوآورانه‌ای داشته باشند، اما برای برندسازی یا مدل توزیعی که مشتریان زیادی را جذب کند، مسیری طولانی در پیش رو دارند‌. اما شرکت‌های فناوری بزرگ در حال حاضر هم برند تثبیت شده و مورد اعتماد و هم دسترسی به طیف گسترده‌ای از مشتریان دارند که هر دو مزیت گسترده‌ای را فراهم می‌کند که برای موفق شدن در بازار صنعت بانکداری موثرتر و مهم‌تر هستند.

ما در حال حاضر شاهد این پویایی در آسیا هستیم‌. در چین، علی بابا، غول تجارت الکترونیک، بزرگترین صندوق سرمایه‌گذاری بازار پول جهان را ایجاد کرده که در طی پنج سال 96 میلیارد دلار وام داده است و ارزش بازار شرکت مالی آن را به تقریباً معادل نهمین بانک بزرگ در ایالات متحده افزایش داده است‌. علی بابا همچنین بانک آنلاین مای‌بانک را راه‌اندازی کرد که وام‌ها را با استفاده از فرآیندهای خودکار بر اساس سابقه مالی مصرف‌کنندگان با علی‌بابا فوراً تأیید می‌کند‌. مشتریان در سراسر جهان در طی سال گذشته ۷/۱ تریلیون دلار از کل پرداخت‌های خود را از طریق سرویس علی‌‌پی‌ متعلق به علی بابا انجام داده‌اند که این تقریباً پنج برابر حجم پرداخت جهانی است که از طریق پی‌پال انجام شده است و نشانه دیگری از برتری یک شرکت فناوری بزرگ نسبت به یک غول فین‌تک است‌. غول اصلی تجارت الکترونیک ژاپن، راکوتن، خدمات مالی خود را توسعه داده و بزرگترین بانک اینترنتی و سومین شرکت بزرگ کارت اعتباری ژاپن را بر اساس ارزش تراکنش اداره می‌کند‌. اکنون خدمات مالی، نزدیک به 40 درصد از درآمد راکوتن را تشکیل می‌دهد.

 

در میان شرکت‌های بزرگ فناوری ایالات متحده، آمازون بعد از پی‌پال بهترین موقعیت را برای موفقیت در بانکداری ایالات متحده دارد‌. زیرا دارای تعداد بالایی تراکنش‌های خرید و تعاملات با مشتریان است‌. یک رابطه تجاری کامل، از جمله کارت‌های اعتباری؛ یکپارچگی و برقراری کانال‌های فعال از طریق رایانه‌ها، تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها، تلویزیون‌ها و دستگاه‌های صوتی خانگی؛ خدمات عالی؛ و امنیت کامل به گونه‌ای که هیچ نقص امنیتی عمده‌ای تاکنون گزارش نشده است‌. هیچ شرکت فناوری دیگری نمی‌تواند ادعا کند تمام این مزایا را دارد.

اکثر مردم، آمازون را به دلیل فعالیت‌های اصلی تجارت الکترونیکی آن می‌شناسند‌. آمازون ترافیک و دسترسی بی نظیری را ارائه می‌دهد: برخی برآوردها نشان می‌دهد که بیش از نیمی از جستجوهای تجارت الکترونیک ایالات متحده از آمازون شروع می‌شود‌. سهم قابل توجه و رو به رشد آمازون در بازارهای خارج از بازار محوری خود به همان اندازه چشمگیر است و شاهد هستیم که در کشورهای مختلف، دسته‌بندی محصولات و مشاغل مختلف از تولید فیلم گرفته تا رایانش ابری و تجهیزات لوله‌کشی گسترش یافته است. آمازون بر پایه سه محور فعالیت‌های خود را توسعه می‌دهد:

” • بزرگترین انتخاب بر روی کره زمین”. برای حصول به بیشترین تعامل با مشتریان، اقدام به گسترش شبکه فروشندگان شخص ثالث با سود بالا می‌کنیم.

• از افزایش مقیاس برای کاهش هزینه و ارائه خدمات کامل استفاده می‌کنیم و از طریق قیمت‌های پایین‌تر، صرفه جویی حاصل را به مشتریان منتقل می‌کنیم.
• برای کسب وفاداری، به سطح تجربه برتر مشتری دست پیدا می‌کنیم.

آیا آمازون می‌تواند قواعد بازی صنعت بانکداری را تغییر دهد؟ مطمئناً، بانکداران ممکن است فکر کنند، این یک تجارت سودآور یا جذاب نخواهد بود‌. با این حال آمازون هرگز نگران سودآوری یک محصول به خصوص نبوده است‌. این فرآیند بر یادگیری در مورد نیازهای مشتریان از طریق داده‌های فراوان جمع‌آوری شده، افزایش تکرار تجارت با مشتریان و در نتیجه گسترش سهم  آمازون از کیف پول در طول زمان تمرکز می‌کند.

برای این منظور، آمازون اعتماد مردم را از تعاملات جستجو، خرید، تحویل و خدمات آسان و قابل اعتماد به دست آورده است که در کنار هم یک تجربه عالی برای مشتریان ایجاد می‌کنند‌. همانطور که جف بزوس، مدیر عامل شرکت، اشاره کرده است، “راه‌های زیادی برای محوریت یک کسب‌وکار وجود دارد‌. شما می‌توانید متمرکز بر رقبا باشید، می‌توانید متمرکز بر محصول باشید، می‌توانید متمرکز بر فناوری باشید، می‌توانید متمرکز بر مدل کسب‌وکار باشید و غیره. اما به نظر من، تمرکز وسواسی بر روی مشتری تا حد زیادی عامل موفقیت شرکت است…” در واقع، در نظرسنجی جدید موسسه بین المللی تحلیل مصرف کنندگان از 133000 مصرف کننده در 22 کشور، مصرف‌کنندگان ایالات متحده و بریتانیا، آمازون را تقریباً به اندازه بانک‌ها از نظر اعتماد به پول خود رتبه‌بندی کردند.

سطح بالای اعتماد می‌تواند مردم را به خرید و استفاده از خدمات ترغیب ‌کند‌. در ایالات متحده، بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان در نظرسنجی – و تقریباً سه چهارم از افراد 18 تا 24 ساله – انتظار دارند که برخی از امور مالی خود را در طی پنج سال آینده از طریق شرکت‌های فناوری بزرگ انجام دهند (انتخاب آنها ابتدا پی پال، سپس آمازون، اپل، گوگل، مایکروسافت و بالاخره فیس بوک است)‌. همانطور که آمازون دامنه بانکداری خود را گسترش می‌دهد، بیشترین تقاضای پنهان در کشورهایی وجود دارد، که تجربه بانکداری، به ویژه در شعب، وقت گیر و دست و پا گیر است و بانکداری تلفن همراه هنوز در حال شکل گیری است‌.

تقاضا برای جایگزینی بانک‌های سنتی تنها زمانی افزایش می‌یابد که پاسخ‌دهندگان جوان‌تر در نظرسنجی‌ها بیشترین تمایل را برای امتحان محصولات و خدمات مالی از شرکت‌های فناوری نشان می‌دهند. از آنجایی که شرکت‌های تجارت الکترونیک عمدتاً برای تعاملات از طریق تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها طراحی شده‌اند، لذا هدف اولیه آنها برای توسعه بخشی از خدمات بانکی خود با تمرکز بر گروه هدف جوانان خواهد بود.

 

بانک‌ها چگونه می‌توانند واکنش نشان دهند

 

برای مدیران بانک‌ها و اعضای هیئت مدیره، این یک نقطه عطف است‌. بانک‌ها به همان اندازه که برای رسیدن به جایگاه کنونی تلاش کرده‌اند، اما در عملکرد کانال‌های دیجیتالی خود نسبت به شرکت‌های تجارت الکترونیک و سایر شرکت‌های بزرگ فناوری عقب هستند.

بانک‌هایی که به صورت دیجیتالی به مشتریان کمتر خدمات‌رسانی می‌کنند، در برابر دگرگون‌سازی فناوری آسیب‌پذیر هستند. پاسخ دهندگانی که انتظار خرید یک محصول مالی از یک شرکت فناوری ظرف پنج سال آینده را دارند روبه افزایش هستند.

پس از کووید 19 مصرف‌کنندگان پیر و جوان، استفاده از وب‌سایت‌ها و برنامه‌های کاربردی تلفن همراه را به شعبه‌ها یا مراکز تماس برای تراکنش‌های معمول بانکی خود ترجیح می‌دهند‌. با این حال، برنامه‌ها و وب‌سایت‌های تلفن همراه بانک‌ها در تامین نیازهای مشتریان خیلی موفق نیستند: حتی در آمریکا فقط حدود نیمی از پاسخ‌دهندگان آمریکایی یک نظر سنجی در سال 2021 به شدت موافق بودند که وب‌سایت بانک اصلی به آنها اجازه می‌دهد هر کاری را که نیاز دارند، انجام دهند.

بانک‌های خرده‌فروشی برای افزایش رقابت‌ پذیری خود و مواجهه با هجوم شرکت‌های بزرگ فناوری، می‌توانند از شرکت‌های تجارت الکترونیکی مانند آمازون در سه زمینه مهم بیاموزند‌:

1- بانک‌ها باید در اولویت قرار دادن مشتریان، جدی‌تر باشند و نیازهای آن‌ها را به روش‌های نوآورانه برآورده کنند‌.

2- بانک‌ها باید یاد بگیرند که خیلی سریعتر حرکت کنند و تصمیم‌گیری‌ها در فرایندهای دیوان سالار و ساختارهای قدیمی خود را کنار بگذارند‌.

3- بانک‌ها می‌توانند از طریق مشارکت با شرکت‌های فناوری از کانال‌های توزیع جدید استفاده کنند تا بتوانند قابلیت‌های خود را در علم داده و طراحی تجربه مشتری بهبود بخشند‌. آمازون تنها بازیگر جدید این عرصه نخواهد بود‌. بانک‌ها می‌توانند با همکاری در زمینه پیشنهادات نوآورانه رشد کنند.

 

دیجی کالا، اسنپ، گوگل، اپل، مایکروسافت، فیسبوک و دیگران، از جمله قهرمانان فناوری هستند‌. برای الهام گرفتن، بانک‌ها می‌توانند به شرکت‌های کارت اعتباری و سابقه همکاری مشترک با خطوط هوایی، هتل‌ها و خرده‌فروشان و همکاری اخیر گوگل – والمارت نگاه کنند‌. برخی از بانک‌ها با سازمان‌دهی جدید حول تجربه مشتریان از کسب‌وکار، با این چالش‌ها برخورد می‌کنند‌. این یک تغییر جهت قابل توجه نسبت به رویکرد استاندارد و درون‌گرا برای سازماندهی حول محصولات، کانال‌ها و مشتریان است‌. به عنوان بخشی از تغییر به سمت تجربه مشتری، برخی از بانک‌های پیشگام، مطالعه کاری که باید انجام شود را به رسمیت شناخته‌اند – یعنی فعالیت‌هایی که مشتریان برای برآوردن نیاز خود انجام می‌دهند. کارهایی مانند «می‌خواهم قبض بپردازم» یا «می‌خواهم خانه بخرم» یا «می‌خواهم هزینه‌ای را کاهش دهم».

استفاده از روش نوآوری برای طراحی و مدیریت فرایندها به روش‌های  چابک کمک موثری در این مسیر است. در حالی که در حال حاضر توسعه تجارب مشتری  با نگاهی درون‌گرا و بیشتر در سیلوهای سازمانی و بخش توسعه نرم‌افزار متمرکز شده است‌. بانک‌ها باید روش‌های چابکی را برای کار در سراسر سازمان اتخاذ کنند تا به همه عناصر این قسمت، اعم از دیجیتال، انسانی، خط‌مشی، فرآیند یا فناوری رسیدگی کنند‌. در بانک‌های پیشرو، طراحی و مدیریت هر قسمت از طریق تیم‌های کوچک و چند وظیفه‌ای انجام می‌شود که مسئول مالکیت و بهبود یک قسمت جداگانه هستند‌. تیم‌ها از روش‌های چابک استفاده می‌کنند تا به سرعت به حداقل محصول قابل قبول برسند، بازخورد مشتریان را جمع‌آوری می‌کنند و آن را در یک فرایند بهبودی و پس از عرضه نسخه‌های متوالی قبل از انتشار گسترده آن به یک سطح آمادگی قابل قبول از منظر مشتریان می‌رسانند‌. یک بانک توانسته مدیریت چابک را با بیش از 250 تیم فعال به مقیاس بزرگ برساند‌. در نتیجه، بانک در حال تحقق سودهای قابل توجهی است، به ویژه در سرعت ورود به بازار‌. به عنوان مثال، یک تیم یک نمونه اولیه تامین مالی خودکار از طریق تلفن همراه را در یک هفته تولید کرد، پروژه‌ای که قبلا حداقل شش ماه طول می‌کشید.

تلاش‌های همه جانبه بانک‌ها برای ایجاد وب‌سایت‌ها و برنامه‌های تلفن همراه، باعث ایجاد یک بازی رقابتی شدید در این بخش شده است‌. اما ورود شرکت‌های تجارت الکترونیکی مانند آمازون رقابت را به لیگ دیگری می‌برد.

انتظارات مصرف‌کنندگان همچنان در حال افزایش است زیرا مردم به کانال‌های دیجیتال ساده و راحت که توسط شرکت‌های دیجیتالی جا افتاده به کمال رسیده‌اند، عادت می‌کنند‌. اگر بانک‌ها رویکرد خود را تغییر ندهند و سرعت پیشرفت خود را به شدت افزایش ندهند، شرکت‌های فن‌آوری را به‌طور پیوسته مشاهده خواهند کرد که کسب‌وکارشان را دگرگون می‌کنند‌. در ابتدا، این تحول برای فناوران بی سود خواهد بود که به ظاهر برای هیچکس جذاب نخواهد بود‌. اما در هر حال این کار سبب خواهد شد، اقتصاد بانک‌ها از بین برود، زیرا بسیاری از تراکنش‌های معمول از طریق شبکه‌های شعب گران‌قیمت کاهش خواهد یافت. سیگنال‌های هشدار اولیه برای بانک‌ها می‌تواند شامل کاهش افتتاح حساب جاری در میان جوانان 18 تا 24 ساله یا افزایش خروج مشتریان از بخش بدهی مستقیم باشد البته ممکن است در کشور با توجه به تقاضای همیشگی با تاخیر اتفاق بیافتد. به هر حال با ورود بازیگران جدید مانند شرکت‌های دیجیتال و یا حتی مراکز خرید بزرگ و اعطای وام یا فروش قسطی که به نوعی محصول جایگزین بخش بدهی بانک‌ها هستند این روند تسریع خواهد شد.

شاید بزرگترین چالش برای مدیران ارشد بانک و اعضای هیئت مدیره این باشد که بدانند شرکت‌های تجارت الکترونیک غالبا جهان بینی کاملاً متفاوتی دارند که بر ارزش مادام العمر مشتری متمرکز است، در حالی که بیشتر بانک‌ها بر سودهای “بد” کوتاه مدت یا میان مدت متمرکز هستند‌. اگر بانک‌ها و سایر شرکت‌های خدمات مالی که بر روی مشتریان، محصولات، وقایع بیش از کارکردها، آزمایش و یادگیری سریع در مورد نتایج تجاری و نتایج مشتریان بر اساس اجماع داخلی تمرکز کنند، ممکن است در هنگام ورود شرکت‌های تجارت الکترونیک به بازار بانکداری بتوانند رقابت پذیری خود را حفظ کنند.

حال اسنپ و دیجی کالا و سایر برندهای فناوری و تجارت الکترونیک را در نظر بگیرید. آیا ممکن است درس‌هایی که از آمازون می‌گیریم در آینده نزدیک در معادل‌های ایرانی آنها مشاهده کنیم؟ تحلیل آمازون را انجام دادیم زیرا به تجربه نشان داده شده که اسکن سیگنال‌ها و تحلیل استراتژیک می‌تواند ما را به پیش بینی آینده صنعت برساند. آمازون استعاره‌ای است از هر غول فناوری. دگرگون سازان صنعت بانکداری کشور لزوما از درون این صنعت سربلند نخواهند کرد و لذا بانک مرکزی و رهبران بانک‌ها باید دیر یا زود خود را برای مواجهه با این تغییرات شگرف آماده کنند.