چهار روش برای مقابله با چالش تغییرات دگرگون ساز
نویسنده: دکتر محمدرضا عاطفی
یکی از رایج ترین نگرانی‌هایی که از مدیران می‌شنویم این است که “وقتی یک بحران یا چالش غیرمنتظره بخشی از سازمان را به هم می‌ریزد، به دنبال تثبیت کلی سازمان خود هستند.” واقعیت تغییر مداوم و ظهور دگرگون‌سازهای جهان پیرامون ما سبب می‌شود تا مدیران با این واقعیت روبرو شوند که باید مواجهه با تغییرات دگرگون ساز را به عنوان یک شیوه زندگی بپذیرند. این تفکر صرفا برای دستیابی به راه‌هایی جهت بقا نیست بلکه فرصتی برای دست یافتن به شکوفایی بیشتر است. آیا راهی وجود دارد که رهبران بتوانند از شرکت‌های جا افتاده با مزیت مقیاس در مقابل شرکت‌های تازه کار کوچکی که مرتباً در حال تهدید کسب‌وکارهای بزرگ هستند محافظت کنند؟ چگونه رهبری که در حال آماده شدن برای ساختن فردا است، می‌تواند کسب‌وکار امروز خود را تغییر دهد؟
این چالش بزرگی برای مدیران است. سوال اساسی این است که چگونه می‌توان به باز تعریفی از جایگاه کسب‌وکار امروز رسید، در حالی که به دنبال خلق آینده هستیم؟ از آنجایی که به طور مداوم در معرض دگرگون سازی قرار داریم، برای آن که رهبران به سمت جلو حرکت کنند، آنها باید بتوانند کسب‌وکارهای خود را متحول کنند.
دگرگون سازها، پنجره‌های فرصت را برای ایجاد بازارهای عظیم جدید باز می‌کنند. با این حال، به منظور استفاده از این بازارهای جدید، مدیران باید همزمان سازمان اصلی سنتی خود را تغییر دهند و این مستلزم داشتن یک تیم قوی از مدیران فعلی و تثبیت و بهبود فرایندهای کنونی است، و در عین حال یک تیم جداگانه و متمرکز را برای ماجراجویی به سمت یک مسیر جدید که سرآغاز و یا منتهی به یک نوآوری دگرگون ساز می‌شود، به کار بگمارد.” اسکات آنتونی در کتاب دگرگونی دوگانه و جان کاتر در کتاب شتابدهی این فرایندهای دو گانه را که بسیار به هم نزدیک هستند به دو زبان متفاوت بیان می‌کنند. هر دو بر این باورند که برای پیشرفت و توسعه یک شرکت جاافتاده و بازیگر اصلی در صنعت نیازمند آن هستید که تغییرات بنیادین را در سازمان خود رهبری کنید. این تغییرات بنیادین سازمان را به دو بخش برای مواجهه با دو نوع تهدید محیطی مجاب می‌کند. یکی تغییر کسب‌وکار محوری برای بقا در مقابل نوآوری‌های دگرگون ساز و دیگری ایجاد یک تیم چابک با رویکرد چابکی استراتژیک برای خلق یک نوآوری دگرگون ساز. اسکات چهار استراتژی به هم پیوسته را برای موفقیت در تحول دوگانه پیشنهاد می‌کند.
زمان بیشتری را در حاشیه بگذرانید
آینده برای کسانی که آمادگی آن را ندارند، نامهربان است. خوشبختانه، اگر بتوانید از زاویه درستی به محیط پیرامون و صنعت خود نگاه کنید آنگاه قادر خواهید بود تا فردا را در امروز تجربه کنید. این مستلزم آن است که شما به حاشیه صنعت خود بنگرید. آنها مناطق حاشیه‌ای هستند که توسط مدل‌های کسب‌وکار سنتی دست نخورده باقی مانده‌اند.
برای کشف این مناطق، وقت خود را با مشتریان غیراصلی و یا حتی غیرمشتریان مانند هکرها، بچه‌ها و هنرمندان بگذرانید. اینها افرادی هستند که کسب‌وکار شما را به گونه‌ای می‌ببینند که ممکن است برای شما نامفهوم به نظر برسد، اما در نهایت این نگاه متفاوت می‌تواند بینش ارزشمندی به شما بدهد.
برای مثال، ممکن است کانال‌های تلویزیونی با کارکرد سرگرمی جایگاه خود را تغییر دهند. باید رفتار کودکان، نوجوانان و جوانان را در تعامل با کانال‌های تلویزیونی بررسی کنیم. خیلی از نوجوانان به دنبال کلیپ‌های سرگرمی کوتاه و تاثیرگذار هستند که اساساً جایگاهی در کانال‌های تلویزیونی ندارند. یا ممکن است سریال‌های مهیجی را دنبال کنند که برای سنین آنها تهیه شده است و از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی امکان دسترسی به آنها با زیرنویس فارسی وجود داشته باشد. زمانی که برنامه استراتژیک سازمان صدا و سیما را می‌نوشتیم یکی از جهت‌گیری‌ها، تهیه برنامه‌های اوریجنال بود. با کاهش بودجه و افزایش هزینه‌های تولید رسانه‌ای ناخودآگاه سازمان به سمت برنامه‌های سرگرمی کم هزینه و زمان پر کن مانند مسابقه و برنامه‌های تاک شو حرکت می‌کند و در بلند مدت بسیاری از مشتریان خود را در مواجهه با رقبای خارجی یا پلتفرم‌های جدید از دست می‌دهد.
این آینده رسانه‌ها است. و هرچه بیشتر وقت خود را با افرادی مانند نوجوانان یا سایر افرادی که شروع به رفتارهای جدید می‌کنند بگذرانید، به احتمال زیاد این علائم اولیه تغییر را از هر منظر رقابتی مشاهده خواهید کرد. درک این سیگنال‌ها برای تغییر استراتژي‌ها و خلق نوآوری‌ها بسیار حائز اهمیت است. غفلت از رصد تغییرات نیازها و رفتارهای مخطبان می‌تواند باعث کاهش مشتریان و در نهایت مرگ یک کسب‌وکار شود.
در صنعت شما گوشه‌ها و حاشیه‌های صنعت کجا است؟ بر چه گروهی از افراد باید تمرکز کنید؟ رفتار چه گروه‌هایی که شاید حتی نامشتریان فعلی شما باشند، برایتان اهمیت دارد؟
نحوه برخورد با مسائل را تغییر دهید
خرد متعارف کسب‌وکار و رویکردهای سنتی معتقدندکه مسائل را می‌توان با یک دستورالعمل مشخص و صلب حل کرد. ابتدا داده‌ها را در مورد مسئله جمع‌آوری کنید، سپس آن را تحلیل کنید، تصمیم بگیرید و سپس اجرا کنید. اگر نتایج از آنچه انتظار داشتید انحراف داشت، به دنبال علل این انحراف باشید و آن را از بین ببرید.
در عصری که تغییر تنها ثابت زمانه است، این رویکرد دیگر منسوخ می‌باشد. برخلاف تصور معمول، انحرافات در واقع دریچه‌ای به سوی حقیقت هستند. آنچه از روش نوآوران می‌آموزیم این است که در شرایط عدم قطعیت امکان ندارد شما بتوانید به طور کامل آینده را پیش بینی کنید. بنابراین به احتمال زیاد با سعی و خطا به یک خروجی خواهید رسید که با نیازهای بازار متفاوت است. آنچه باید از خود بپرسیم این است که “از این اتفاق چه چیزی می‌توانم یاد بگیرم؟ و چه کار متفاوتی می‌توانم، انجام دهم؟ ”
برای درک چنین جهان پیچیده و سیالی، تفکر شما باید انعطاف پذیر، کنجکاو و منتقد باشد.
علائم هشداردهنده اولیه تغییرات دگرگون ساز را بشناسید
یکی از چالش‌های آمادگی برای مواجهه با تغییرات دگرگون ساز این است که “داده‌ها تنها زمانی کسب می‌شوند که این دگرگونی رخ داده است (بعد از وقوع) و دیگر وقتی برای انجام هر واکنشی دیر است.” خوشبختانه، هنگامی که یک تغییر اساسی در راه است، معمولاً یک سری علائم هشداردهنده اولیه وجود دارد. سه علامت که از همه مهمتر هستند، به شرح ذیل است:
- بیقراری مشتری در کنار مشتریان ناراضی اغلب یک علامت هشدار اولیه است که نشان می‌دهد تغییرات در راه است. مشتریان بیقرار نشان می‌دهند که چیزهای متفاوتی برای آنها اهمیت دارد. قبلاً چیزهایی وجود داشت که شما به آنها می‌دادید و آنها می‌گفتند، “این عالی است”. آنها مبلغ اضافی بیشتری را به شما پرداخت می‌کردند. حالا محصولات و خدمات شما برای آنها کسل کننده است و دیگر هیچ هیجانی در آنها ایجاد نمی‌کند و حتی شاید نیازهای در حال تغییر آنها را نیز دیگر برآورده نکند. بیقراری نشان دهنده خلائی است که احتمالاً در آینده پر خواهد شد.
- هر زمان که می‌بینید رقیبی کار متفاوتی انجام می‌دهد، باید روی آن به شدت تمرکز کنید و آن را با وسواس زیاد تحلیل کنید. هنگامی که شما برای اولین بار یک مهاجم دگرگون ساز را می‌بینید، کار بسیار ساده آن است که اگر رهبر بازار باشید با نگاه عاقل اندر سفیه یا نگاه از بالا به پایین به آن نگاه کنید و بگویید این خیلی ضعیف است یا کار کوچکی است و اصلا در قد و قواره ما نیست. در حالی که ممکن است در حال حاضر این دیدگاه شما درست باشد، اما در عین حال ممکن است این واقعیت هم درست باشد که شما در حال مشاهده تولد یک رویکرد جدید هستید که همه چیز را تغییر خواهد داد. بزرگترین آفت و بزرگترین دشمن کسب‌وکارها و شرکت‌های بزرگ و جا افتاده غرور است.
- در نهایت، به صورت‌های مالی خود نگاه کنید. اگر “رشد درآمد شما کند می‌شود و سود شما شروع به افزایش می‌کند”، ممکن است جا پای محکمی نداشته باشید. وقتی رشد شما کند می‌شود و با کاهش هزینه، خروج از بخش‌های کم ارزش و غیره با آن مقابله می‌کنید، اغلب نشانه ریشه دار بودن دگرگونی است که با آن مواجه خواهید بود.”
در حالی که از رکود و ایستایی جلوگیری می‌کنید، ثابت قدم باشید
تنها در صورتی می‌توانید تهدیدات وجودی را با موفقیت پشت سر بگذارید که خودتان فردی روشن فکر و ثابت قدم باشید. البته، روشن فکری و معقول بودن برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد. برای یک شخص، این به معنای حفظ ارتباطات بین خانواده و کارش است، در حالی که زمان را برای جستجوی محرک‌های جدید و در تجربیات جدید اختصاص می‌دهد. برای دیگری ممکن است به معنای درک سیگنال‌های تغییرات محیطی باشد که باید بتواند بین تثبیت موقعیت فعلی و تغییرات برای آینده به منظور واکنش به تحولات محیطی تعادل برقرار کند.
بازخورد یک راه قوی برای ثابت قدم ماندن و معقول بودن است. شما باید به طور منظم از کسانی که رهبری می‌کنید، مشتریان و دوستانی که مایلند با شما صادق باشند، بخواهید تا به شما بازخورد دهند. یکی از دوستان مدیرعاملم جمله جالبی دارد، او می‌گوید “دوست آن است که عیبم را بگوید حتی اگر ناراحت شوم و دشمن کسی است که عیبم را نمی‌گوید چون فکر می‌کند ممکن است ناراحت شوم”. اغلب اوقات، عدم تشخیص دگرگونی می‌تواند ریشه در شکست خودآگاهی داشته باشد. ثابت قدم ماندن و صادق بودن با خود در مورد این که واقعاً چه کسی هستید و چه کسی نیستید، به شما کمک می‌کند تا چشم خود را برای مشاهده واقعیت‌هایی که در غیر این صورت ترجیح می‌دهید نادیده بگیرید، باز کنید. در بسیاری از سازمان‌ها فرهنگ تملق حاکم است و در چنین فرهنگی گوش شنوایی برای شنیدن ایرادات وجود ندارد. در گذشته مثلی بود به نام نامه رسان را بکش. در زمان پادشاهان هیچ پیکی جرات نمی کرد خبر بد را به پادشاه بدهد چون ممکن بود از عصبانیت پادشاه حکم قبل خبررسان را بدهد. بنابراین بسیاری از اخبار بد هیچگاه به پادشاه نمی‌رسید و این دلیل اضمحلال بسیاری از امپراتوری‌ها بود. تاریخ تمدن‌ها، حکومت‌ها، شرکت‌ها و کسب‌وکارها پر است از چنین واقعایاتی.
دگرگون سازها می‌توانند یک موهبت باشند. به فرصت‌هایی که در اطراف شما بوجود می‌آیند توجه کنید و به جای قربانی شدن از آن برای موفقیت بیشتر استفاده کنید.