استراتژی اقیانوس آبی
بازار شخصی خود را خلق کنید
نویسنده: محمدرضا عاطفی
آبان ۱۳۹۹
در سال 2005، دبلیو چان کیم و رنه مابورگن با تشویق شرکت‌ها برای ترک آب‌های پر از کوسه (خروج از بازارهایی با رقابت شدید) ، انقلابی را در استراتژی کسبوکار آغاز کردند.
کتاب آنها با عنوان “استراتژی اقیانوس آبی: چگونه فضای بازاری بدون مدعی خلق کنیم که در آن رقابت بی معنا باشد” بیان می‌کند که شرکت‌ها به جای آنکه به دنبال رقابت با شرکتهای هم صنعت و مشابه خود باشند بهتر است به دنبال راه‌هایی برای کسب “فضای غیرقابل رقابت” باشند. این فضاهای جدید به عنوان “اقیانوس‌های آبی” توصیف شده است، و این درست در مقابل رقابتی بی‌رحمانه برای بقا در اقیانوس قرمز است. استراتژی اقیانوس آبی نشانگر دستیابی همزمان به تمایز و هزینه کم است و از این طریق رقابت را بی اثر می‌کند.
کیم در مقاله‌ای در فوربس توضیح داد:
“مطالعه ما نشان می دهد که استراتژی اقیانوس آبی در بازاری که عرضه بیش از تقاضا باشد، بیشتر مورد نیاز است.این وضعیت امروزه برای بیشتر صنایع مصداق دارد لذا استراتژی اقیانوس آبی در آینده نیز رواج بیشتری خواهد یافت. این موضوع همه در تمام صنایع و هم در تمام نقاط جهان قابل مشاهده است. و البته فرقی نمی کند که در حوزه صنایع بالغ و جاافتاده باشد یا در صنایع نوظهور یا شرکتهای نوپا”.
یافتن اقیانوس آبی
براساس مدل “پنج نیرو” شرکت‌ها باید مهمترین عوامل و نیروهای موجود در رقابت صنعت را مورد مطالعه قرار دهند. این عوامل نیروها و قواعد بازی رقابت در صنعت را مشخص می‌کند. . مدل پورتر به نیروهایی می‌پردازد که بر سودآوری یک کسبوکار در مقایسه با سایر کسب‌وکارهای داخل صنعت تاثیر گذار هستند.
به اعتقاد نویسندگان کتاب این استراتژی کلید موفقیت استثنایی در کسبوکار است که باعث می‌شود شما شرایط رقابت را دوباره تعریف کنید و به “اقیانوس آبی” بروید، جایی که شما برای خودتان آب دارید(فضای کسبوکار). هدف از این استراتژی پیروزی در رقابت نیست، بلکه بی معنا کردن رقابت است.
برای کشف یک اقیانوس آبی، کسب‌وکارها آنچه را که آنها چارچوب ۴ اقدامی بازسازی عناصر ارزش خریدار می‌نامند را باید از طریق تهیه یک منحنی ارزش جدید طراحی کنند. این چهارچوب چهار سؤال اساسی را مطرح می‌کند:
افزایش دادن: چه عواملی نسبت به استاندارد صنعت باید بسیار بالاتر برده شود؟
کاهش: چه عواملی در نتیجه رقابت با سایر صنایع بوده و می‌تواند کاهش یابد؟
حذف: کدام عواملی وجود دارد که صنعت مدت‌ها با آن رقابت می‌کند ولی باید از بین برود؟
خلق: چه عواملی وجود دارد که صنعت هرگز عرضه نکرده است باید ایجاد شود؟
این موضوع سبب می‌شود تا شرکت‌ها کلیه عوامل و قواعد بازی رقابت موجود را شناسایی کرده و فرضیات خود در ارتباط با رقابت موجود را به چالش بکشند. آنها می‌توانند در اقیانوس آبی در صنایع خود جستجو کرده و تغییرات شگرفی را در خلق قواعد و قوانین جدید بازی در اقیانوس ابی خود تعریف کنند.
اقیانوس آبی در عمل
کیم اشاره می‌کند که چگونه آمازون از یک خرده فروش آنلاین به بستر دیجیتالی تغییر کرده است که تقریباً هر چیزی را می فروشد. فقط به تغییر اولیه اقیانوس آبی در خرده فروشی کتاب فکر کنید که با ارائه بزرگترین عرصه انتخاب کتاب در جهان، قیمت‌های مناسب، تأیید خودکار سفارشات خریداران، گزینش میزان مفید بودن آن در مورد افرادی که این کتاب را نیز خریداری کرده‌اند، و بررسی نظرات خوانندگان کتاب توانسته است خود را از دیگران متمایز و جدا کند.
با این وجود آمازون همیشه در ایجاد اقیانوس‌های آبی موفق نبوده است. به گفته مابورنه، در چند مورد در برابر زاپوس، ای‌بی و اپل شکست خورد. در یک از این موارد، شرکت‌هایی که آمازون در برابر آنها قرار گرفته بود، همه اقیانوس‌های آبی خود را به خوبی ایجاد کرده بودند و هرگاه آمازون سعی در تقلید از آنها را داشت به سختی شکست می‌خورد. “درس مهم این است که بهترین دفاع حمله و بهترین حمله… تغییر اقیانوس آبی و ایجاد اقیانوس آبی خود است. تقلید، راهی برای موفقیت نیست به خصوص در صنایع پر ازدحام که اکثر شرکت‌ها امروزه با آن روبرو هستند.
ایجاد تغییر به سمت اقیانوس آبی
وقتی فضای محدود برای رشد وجود دارد، کسب‌وکارها به صورت عمودی به دنبال یافتن بخش‌های جدیدی هستند تا بتوانند از سهم بازار غیرقابل رقابت برخوردار شوند. هدف این است که تقاضای جدید را با کالای برتر تامین کنیم و باعث بی‌اثر کردن رقابت شویم. متأسفانه، این کار همیشه با موفقیت همراه نیست.
با گسترش فروشگاه‌ها و تغییر عادات خرید آمریکایی‌ها، خرده فروشان با نرخ بالایی در حال ورشکسته شدن هستند. همین موضوع در ایران هم قابل مشاهده است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند رفاه، شهروند، سپه، یاس، پروما، هایپراستار، اتکا، هایپرمارکت‌ها و ….. در کنار فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی مانند افق کوروش، هفت، جانبو، هایپرمی، پروما، هایپرسان و ….. در حال دگرگون‌سازی فضای کسبوکار خرده فروشی هستند.
این فروشگاه‌ها با استفاده از مزیت صرفه به مقیاس توانسته‌اند هزینه‌های تامین خود را کاهش دهند، از تبلیغات گسترده سود ببرند، زنجیره تامین بعضا اختصاصی ایجاد کنند، و بر نیازهای خاصی از مشتریان متمرکز شده‌اند.
خرده‌فروشان اکنون باید به سمت اقیانوس آبی بروند. این کار سبب می‌شود تا همانطور که بازار آنها را می‌بیند خود نیز به شکلی دقیق به خود نگاه کنند. اگر خرده فروشان از اقیانوس آبی استفاده می‌كردند، آنها به سرعت می‌فهمیدند كه همه آنها در همان فضای 30 سال گذشته با هم رقابت می‌كنند و همه مانند تصاویر آینه یكدیگر هستند برای یکدیگر. اکنون زمان بیدار شدن است زیرا همه شبیه به هم شده‌اند و این کار و تهدیدات گسترده فضای کسبوکار خرده فروشی انگیزه‌ای قوی برای تغییر ایجاد می‌کنند. “