دکتر محمدرضا عاطفی

مشاور استراتژی و آینده پژوه
عضو هیات علمی دانشگاه و رئیس هیات مدیره گروه ناب

نوآوری ارزش ضرورتی برای رشد آینده سازمان شما

نوآوری ارزش چیست؟

نوآوری ارزشی سنگ بنای استراتژی اقیانوس آبی است و بر ارزش و نوآوری تاکید یکسان دارد. این به دنبال تمایز و هزینه کم است که جهشی در ارزش برای خریداران و شرکت ایجاد می‌کند.

ارزش بدون نوآوری، به دنبال خلق ارزش به شکل تدریجی و افزایشی است. این کار ارزش را بهبود می‌بخشد اما برای برجسته کردن شما در بازار کافی نیست.

نوآوری‌های بدون ارزش معمولاً مبتنی بر فناوری ، پیشگامانه در بازار یا آینده‌نگر هستند و اغلب فراتر از آنچه خریداران آماده پذیرش و پرداخت آن هستند، عمل می‌کنند.

هنگامی که سازمان‌ها نتوانند تفاوت بین نوآوری ارزشی و نوآوری محض را درک کنند، اغلب به نوآوری روی می‌آورند که زمینه جدیدی را ایجاد می‌کند اما منمجر به خلق انبوه خریداران هدف نمی شود و آنها را تا حد زیادی در اقیانوس قرمز رقابت گیر می‌اندازد.

نوآوری ارزش در مقابل نوآوری فناوری

نوآوری فناوری ایجاد یک محصول یا خدمت است که بر فناوری جدید یا بهبود یافته تمرکز دارد. اغلب، فناوری به‌عنوان یک عامل متمایزکننده فرض می‌شود و این انتظار وجود دارد که خریداران اکنون یا بعداً از آن استفاده کنند.

اما زمانی که شرکت‌ها به اشتباه تصور می‌کنند که ایجاد بازار به فناوری‌های نوآورانه وابسته است، سازمان‌های آن‌ها تمایل دارند محصولات یا خدماتی را عرضه کنند که به دور از شرایط بازار هستند، خیلی پیچیده هستند، یا مانند Segway فاقد اکوسیستم لازم هستند.

نمونه‌هایی از نوآوری‌هایی که شکست خوردند

سگوی Segway

Segway را در نظر بگیرید، وسیله نقلیه دو چرخ خود تعادلی که زمانی وعده انقلابی در حمل و نقل را می‌داد. Segway که از نظر فناوری نوآورانه بود، در زمان راه اندازی خود سر و صدای رسانه‌ای گسترده‌ای ایجاد کرد. اما، خریداران کمتر تحت تأثیر قرار گرفتند. بسیاری از مردم به سادگی نمی‌خواهند برای محصولی کلی هزینه بپردازند که باعث می‌شود در این فکر باشند که کجا آن را پارک کنند، چگونه آن را سوار ماشین کنند، آیا می‌توان آن را با اتوبوس یا قطار آورد و کجا می‌توان از آن استفاده کرد. – در پیاده روها یا جاده‌ها.

عینک گوگل، ایریدیوم موتورولا و سگوی همگی از این اشتباه رنج می‌برند. عینک گوگل غیرجذاب، شیک و گران قیمت در نظر گرفته می‌شد و مسائل بسیار ناراحت کننده‌ای را در خصوص حریم خصوصی ایجاد می‌کرد. تلفن ماهواره‌ای ایریدیوم یک شاهکار فناوری بود که در صحرای گبی کار می‌کرد اما در ساختمان‌ها یا اتومبیل‌ها که مردم بیشتر به آن نیاز داشتند، کار نمی کرد.

اگرچه MITS اولین رایانه شخصی را اختراع کرد، اما اپل و آی‌بی‌ام بودند که با تطبیق فناوری برای ایجاد جهش در ارزش خرید – در اصل، تبدیل نوآوری فناوری به نوآوری ارزش، بر بازار انبوه رایانه‌های شخصی تسلط یافتند.

نوآوری فناوری به طور گسترده‌ای به عنوان محرک اصلی رشد اقتصاد کلان شناخته می‌شود، بنابراین شما می‌توانید با این فرض که کلید باز کردن بازارهای جدید است، به آن نگاه کنید. مطمئناً، فناوری برای ایجاد ارزش ضروری است. اما دقیقتر آن است که بگوییم فناوری برای خلق ارزش کاتالیزور است اما به خودی خود موفقیت تجاری را تضمین نمی کند. این ارزش برای خریدار است که مهمترین مؤلفه نوآوری است.

 

نمونه‌ای از نوآوری که موفق شد

زوم – نمونه‌ای از نوآوری ارزش

زوم یک تجارت موفق با نوآوری ارزشی است که کنفرانس ویدیویی با کیفیت بالا و قابل اعتماد را آسان کرده است. کاربران زوم را به دلیل سادگی راه اندازی، استفاده، هزینه نسبتا کم و کیفیت تماس‌ها آن را دوست دارند.

زوم این فناوری را اختراع نکرد – مدتها قبل از ظهور زوم، خدمات ویدئو کنفرانس دیگری وجود داشت. ویدئو کنفرانس در ابتدا در دهه 1950 توسعه یافت و ویدئو کنفرانس مبتنی بر وب از دهه 1990 ایجاد شد.

از آن زمان، تعداد بی‌شماری شرکت‌های ویدئوکنفرانس مبتنی بر وب ایجاد شده‌اند، اما در حالی که راه‌اندازی این سرویس‌ها دشوار است یا کیفیت تماس بسیار پایین‌تر است، زوم راه‌اندازی و پیوستن به یک تماس ویدیویی را بسیار ساده کرد و مطمئن شد که تماس‌ها واضح و به ندرت یا هرگز قطع نمی‌شوند.

زوم نصب و استفاده از این فناوری بالغ را بسیار آسان‌تر کرد و به گروه وسیع‌تری اجازه داد تا بدون دردسر این ابزار را اجرا و بکارگیرند. یک یا دو کلیک تمام چیزی است که برای شروع یا پیوستن به یک کنفرانس ویدیویی آنلاین با کیفیت بالا لازم است. زوم یک نوآوری ارزش است.

 

چگونه چیزی را اختراع کنیم … که مردم می‌خواهند

چگونه چیزی را اختراع کنیم که مردم واقعاً بخواهند بخرند؟ ممکن است یک ایده عالی برای یک محصول جدید، بهبود یک محصول موجود یا راه حل‌های جدید برای مشکلات موجود داشته باشید. اما چگونه می‌توان اطمینان حاصل کرد که سازمان شما می‌تواند این موفقیت تجاری را ایجاد کند؟ ابتدا باید ارزش را به نوآوری پیوند دهید. دوم، ایده جدید خود را از طریق شاخص ایده اقیانوس آبی اجرا کنید تا بررسی کنید که آیا این یک نوآوری ارزش است یا اختراعی که از نظر تجاری قابل اتکا نخواهد بود.

 

پیوند ارزش با نوآوری

نوآوری ارزش، نه نوآوری فناوری، بلکه چیزی است که در ایجاد بازارهای جدید اهمیت دارد. به عنوان مثال، استارباکس، صنعت قهوه را با تغییر تمرکز خود از فروش کالای قهوه به فضای احساسی که در آن مشتریان از خوردن قهوه خود لذت می‌برند، تغییر داد – نمونه‌ای از نوآوری ارزش است که البته در آن هیچ فناوری جدیدی در کار نبود.

یا گوگل موتور جستجو را اختراع نکرد اما با این وجود بسیار موفق شد زیرا جهش عظیمی در ارزش به خریداران ارائه می‌دهد. موتور جستجوی آن آسان برای استفاده، سریع و دقیق است، و باعث می‌شود افراد در یافتن اطلاعات بیشتر از آنچه تصور می‌شد کارآمدتر باشند. همه از کلاس اول تا سالمندان از آن استفاده می‌کنند.

این نوآوری ارزش گوگل و نه نوآوری در فناوری بود که بازارهای جدیدی را با ارائه جهشی در بهره وری، سادگی، سهولت استفاده، راحتی، سرگرمی و سازگاری با محیط زیست ایجاد کرد.

با این حال، در حالی که گوگل با موتور جستجوی خود از موفقیت خارق‌العاده‌ای برخوردار بود، یکی دیگر از محصولات آن، عینک گوگل، به یک شکست تجاری تبدیل شد.

 

مفهوم جدید خود را از طریق شاخص ایده اقیانوس آبی اجرا کنید

استراتژی اقیانوس آبی راهی قوی برای به حداکثر رساندن وضعیت مثبت و در عین حال به حداقل رساندن خطرات ارائه می‌دهد. یک چارچوب کلیدی در اینجا، شاخص ایده اقیانوس آبی است که به شما امکان می‌دهد قابلیت تجاری ایده‌های جدید خود را آزمایش کنید. چهار سوال قابل مطرح:

1. آیا دلیل قانع کننده‌ای برای مردم برای ارزش پیشنهاد شما وجود دارد؟
2. آیا پیشنهاد شما برای جذب انبوه خریداران هدف قیمت گذاری شده است تا آنها توانایی قانع کننده‌ای برای پرداخت آن داشته باشند؟
3. آیا می‌توانید پیشنهاد خود را با قیمت استراتژیک تولید کنید و همچنان از آن سود مناسبی کسب کنید؟
4. موانع پذیرش در ارائه ایده شما چیست و آیا شما از قبل به این موانع پرداخته اید؟

دو سوال اول به جنبه درآمدی مدل کسب و کار شما می‌پردازد. آنها اطمینان می‌دهند که شما یک جهش در ارزش خالص خریدار ایجاد می‌کنید. سوال سوم به جنبه سود مدل کسب و کار شما می‌پردازد. و سوال آخر شما را ترغیب می‌کند که به چیزهای خارجی فکر کنید که می‌تواند حتی بهترین ایده جدید را به خطر بیندازد.

هر یک از این سؤالات با ابزارها و چارچوب‌هایی  همراه است  – بنابراین می‌توانید در مورد ایجاد اقیانوس‌های آبی خود سیستماتیک دریافت کنید.

 

نوآور در مقابل مخترع: شما کدام یک هستید؟

پس آیا شما یک نوآور هستید یا یک مخترع؟ از خود بپرسید: آیا به دنبال نوآوری ارزشی هستید یا صرفاً در تلاش برای اختراع یا توسعه فناوری هستید که بدون ایجاد بازارهای جدید سر و صدا ایجاد کند؟

اگر نمی‌توانید فوراً ارزش فناوری را برای خریدار خود با شرایطی که خریدار درک می‌کند توصیف کنید، باید در پیشنهاد خود تجدید نظر کنید.

به یاد داشته باشید، نوآوری ارزش، مبادله ارزش و هزینه را رد می‌کند: هزینه بیشتر همیشه با ارزش بیشتر برابر نیست. به همین دلیل است که حرکت‌های استراتژیک نوآوری ارزش اغلب هزینه کمتری برای تولید دارند و اغلب به اندازه نوآوری متمرکز بر فناوری سودآور یا سودآورتر هستند.

 

نوآوری در مقابل بهبود

تفاوت بین نوآوری و بهبود چیست؟

در این مرحله، باید توجه داشت که نوآوری همان بهبود نیست، که معمولاً مستمر و تدریجی است و از طریق آزمون و خطا و رهایی از نقص‌ها حاصل می‌شود. بهبود پس از نوآوری می‌آید، که شامل توسعه چیزی است که اساساً جدید است که می‌تواند بیشتر بهبود یابد یا بهینه شود.

صرف ایجاد چیزی بدیع و مفید از طریق نوآوری برای ایجاد و تسخیر اقیانوس آبی از فضای بازار بی‌رقیب کافی نیست.

وقتی نتوانید تفاوت بین نوآوری ارزشی و نوآوری یا اختراع فناوری را ثبت کنید، در نهایت با نوآوری مواجه می‌شوید که زمینه جدیدی را ایجاد می‌کند اما دریچه‌ای به سوی انبوه خریداران هدف را باز نمی کند.

به یاد داشته باشید که اگرچه نوآوران فناوری ممکن است تخم‌های خارق‌العاده‌ای بگذارند، اما به ندرت آن‌هایی هستند که در نهایت از تخم بیرون می‌آیند. تمرکز استراتژی موفقیت آمیز بازار آفرینی شما نباید بر نحوه تخم گذاری یک تخم فناوری فی نفسه باشد، بلکه باید بر چگونگی جوجه کشی از تخم برای موفقیت تجاری آن باشد.