نوشته دکتر محمدرضا عاطفی
آینده بانکداری: آمازون و صنعت بانکداری
آمازون در حال دگرگون‌سازی صنعت بانکداری است. برای صنعت بانکداری این تهدید است یا فرصت؟
با بررسی و رصد رفتارهای آمازون در می‌یابیم که شرکت‌های فعال در تجارت الکترونیک می‌توانند صنعت بانکداری را دگرگون کنند. در این نوشتار ما به تحلیل استراتژیک رفتارهای آمازون می‌پردازیم تا از این طریق آینده ممکن را پیش بینی کنیم.
آمازون ممکن است در حال وارد شدن به حوزه بانکداری باشد و با هر برآوردی، این یک تغییر دهنده بازی برای صنعت بانکداری است. اخبار رسیده حاکی از آن است که آمازون به دنبال یک بانک با یک محصول شبیه حساب جاری با برند مشترک و سازگار با تلفن همراه است که در ابتدا برای جوانان و بزرگسالان در ایالات متحده متمرکز باشد و سپس به دنبال بازار هدف و محصولات جدید مالی خواهد بود. آمازون در حال حاضر دارای یک کارت اعتباری مشترک است که توسط بانک چیس پشتیبانی میشود. از طرف دیگر آمازون کش به مشتریان این امکان را می‌دهد که مستقیماً از بیش از 10000 مکان خرده فروشی در سراسر ایالات متحده خرید کنند و در عین حال پول نقد را به حساب‌های آمازون خود واریز کنند. علاوه بر این، آمازون در سال گذشته بیش از یک میلیارد دلار به تجار کوچکی که به صورت آنلاین فروش داشتند، وام داده است.
- آمازون اکنون با بانک‌های بزرگ از جمله جی پی مورگان چیس در حال مذاکره است. این اقدام آمازون سوالات زیادی را در میان بانک‌های خرده‌فروشی و سایر متولیان خدمات مالی ایجاد کرده است:
- هدف آمازون از این کار چیست و این کار احتمالا چه تبعاتی را در آینده خواهد داشت؟
- آیا آمازون در حصول به اهداف خود (که البته تمام آن هم برای بازیگران صنعت مشهود نیست) موفق خواهد شد و بانک‌ها و سایر شرکت‌های خدمات مالی چقدر باید نگران باشند؟
- صنعت بانکداری چه باید بکنند؟
چرا آمازون وارد خدمات بانکی شده است
در صنعت بانکداری، حساب‌های جاری و اعتباری به‌ویژه در مدل بدون کارمزد برای مشتریان هدف جوان‌تری که پول کمی برای نگهداری در حساب دارند، بسیار غیر جذاب است زیرا به خودی خود سودی برای بانک‌ها ایجاد نمی‌کند. اکثر بانک‌ها از ارائه خدمات به این بخش از بازار پرهیز می‌کنند، اما آمازون دلایل خوبی برای هدف‌گذاری در این بازار کم سود دارد.
آمازون گروهی از مشتریانی را شناسایی کرده است که می‌تواند به آنها خدمات بهتری ارائه دهد و بنابراین از نظر آمازون شرکت باید در مراحل بعدی نگران کسب درآمد از خدمات مالی این گروه مشتریان باشد. بر اساس بیانیه ماموریت آمازون: «دیدگاه ما این است که مشتری محورترین شرکت زمین باشیم. برای ساختن مکانی که مردم بتوانند هر چیزی را که ممکن است بخواهند پیدا کنند و آنلاین بخرند” تا حدودی می‌تواند به دنبال این بخش از مشتریان برود که قبلاً بی‌سود بود، زیرا با تمرکز بر مشتری مداری می‌تواند اقتصاد بانکداری را متحول کند. آمازون هزینه‌های یک شعبه گران قیمت و شبکه مرکز تماس را ندارد، که تقریباً 40٪ از هزینه‌های یک بانک خرده فروشی را شامل میشود. در عوض، آمازون می‌تواند مشتریان جدید را به سمتی سوق دهد که «فقط از الکسا(دستیار صوتی) درخواست کند». این شرکت همچنین می‌تواند از بسیاری از هزینه‌های جذب مشتری که توسط اکثر بانک‌هایی که در ارتباط با مشتریان خود هستند اجتناب کند، زیرا در حال حاضر با بسیاری از مشتریان خود روابط دیجیتالی دارد. با توجه به این دو مزیت، هزینه‌های اضافی برای آمازون تقریباً صفر خواهد بود.
آمازون از نظر قانونی تبدیل به بانک نمی‌شود. در عوض، بانکی که با آن شریک است احتمالاً سپرده‌ها را نگه می‌دارد، در حالی که آمازون تجربه و توزیع مشتری را طراحی و مدیریت می‌کند. به این ترتیب آمازون این امکان را دارد تا از تطبیق با قوانین و مقررات بانکی و مدیریت ترازنامه اجتناب کند. آمازون ممکن است از طریق کارمزدها و حق امتیازهای شریک بانکی خود درآمد ایجاد کند، اگرچه سود مالی ارزشمندتر احتمالاً سرمایه‌گذاری حاصل از امکان دسترسی مستقیم آمازون به حساب‌های جاری مشتریان است. آمازون می‌تواند به‌جای استفاده از کارت‌های اعتباری خود، که به طور متوسط 2% هزینه و کارمزد برای اکثر معاملات آمازون با تاجران شخص ثالث در بردارد، پرداخت مستقیم از آن حساب را برای مشتریان تسهیل کند. براساس یک برآورد، آمازون می‌تواند تنها در ایالات متحده از بیش از یک چهارم میلیارد دلار هزینه مبادله سالانه جلوگیری کند. این تخمین بر اساس سه فرض است:
آمازون این امکان را دارد که با امکان دسترسی به حساب بانکی در مرحله اول 15 درصد از مشتریان تجارت الکترونیک را تشویق کند تا به جای کارت اعتباری، مستقیماً از حساب بانکی آمازون خود پرداخت کنند.
فراتر از صرفه جویی در هزینه‌ها، می‌توان انتظار داشت که خدمات بانکی آمازون به بیش از 70 میلیون تراکنش با مصرف کنندگان ایالات متحده در پنج سال آینده نزدیک شود که این میزان تراکنش معادل حجم تعاملات ولزفارگو، سومین بانک بزرگ در ایالات متحده است. این برآورد فرض می‌کند که کمی بیش از نیمی از مشتریان آمازون در ایالات متحده استفاده از ارتباط مالی با شرکت را انتخاب می‌کنند (این آمار براساس یک نظرسنجی جهانی جدید در ایالات متحده از مشتریان آمازون است که نیمی از مشتریان آن گفته‌اند که انتظار دارند در پنج سال آینده یک محصول مالی از یک شرکت فناوری بزرگ خریداری کنند). البته، این موضوع به سرعت خدمت رسانی به مشتری، قیمت رقابتی و تجربه متمایز بستگی دارد.
هنگامی که آمازون یک خدمات بانکی اولیه را با برند مشترک ایجاد کند، انتظار می‌رود در یک مسیر پیوسته به سمت سایر محصولات مالی از جمله وام (هم تامین مالی خرید و هم تجمیع بدهی)، وام مسکن، بیمه اموال و خسارات، مدیریت ثروت (شروع با یک صندوق سرمایه‌گذاری بازار پول[1] برای نگهداری موجودی‌های مالی بزرگتر) و بالاخره بیمه عمر مدت‌دار حرکت کند. آمازون با تمرکز بر نیازهای مشتریان هدفش در تمام مراحل زندگی و خانواده آنها ارزش آفرینی می‌کند. آمازون یک پلتفرم عظیم از داده‌های مشتریانش را در اختیار دارد و با تکیه بر آن به طور مداوم توانایی‌های خود را برای شخصی‌سازی ارزش پیشنهادی و توسعه کانال‌های ارتباطی با مشتریان را توسعه می‌دهد.
الگوهای خرید آنلاین به آمازون می‌گویند که باید درباره رویدادهای زندگی مشتریان، از ازدواج گرفته تا بچه‌دار شدن تا خرید خانه چیزهای زیادی را بداند، تا از این طریق بتواند محصولات خدمات مالی مرتبط را ارائه دهد.
[1] صندوق سرمایه‌گذاری بازار پول، صندوق‌های بازار پول نوع بسیار خاصی از صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک هستند، که هدف آنها کسب بازدهی مناسب ضمن حفظ اصل سرمایه است. این نوع صندوق‌ها در اوراق بهادار، اوراق قرضه کوتاه‌مدت، یا اوراق تجاری، سرمایه‌گذاری می‌کنند، که علاوه‌بر نرخ بازده مناسب، ریسک بازار، ریسک اعتباری و ریسک نقدشوندگی پایین، مطمئن و در بعضی موارد حتی بدون ریسک هستند
گروه ناب به مشتریان خود کمک می‌کند تا با تدوین و اجرای استراتژي‌های شرکتی، موتورهای رشد مناسب را تعریف کنند.
- خدمات مشاوره، آموزش و برون‌سپاری گروه ناب شامل:
- تدوین و اجرای استراتژي
- آموزش نوآوری به کارکنان و توسعه قابلیت‌های نوآوری در سازمان همراه با اجرای پروژه‌های نوآوری
- آینده پژوهی تخصصی برای صنعت
- تحلیل داده و تحلیل‌های استراةژیک