نوشته دکتر محمدرضا عاطفی
مشاور استراتژی و آینده پژوه
عضو هیات علمی دانشگاه و رئیس هیات مدیره گروه ناب
آینده خودرو: پلتفرم‌های کسب‌وکار
رقابت مبتنی بر پلتفرم بسیاری از بخش‌ها را تغییر داده است. اکنون هر شرکتی برای رشد و توسعه خود باید بتواند یک استراتژی مشخص داشته باشد. سوالاتی که هر شرکتی امروزه باید به آنها پاسخ دهد این است که آیا اساسا به یک اکوسیستم کسب‌وکار نیاز دارد؟ ، چگونه می‌توان یک اکوسیستم کسب و کار طراحی کرد؟ و چرا اکثر اکوسیستم‌های کسب‌وکار شکست می‌خورند؟. با توجه به استراتژی‌های توسعه صنعت خودرو در دهه ۷۰ و ۸۰ شمسی در کشور اکنون نیاز است تا با رویکرد جدیدی به آینده توجه کنیم و یک استراتژی مبتنی بر پلتفرم را برای صنعت خودرو مورد استفاده قرار دهیم.
برنده شدن در آینده: منطق جدید رقابت برای خودرو
شرکت‌های خوردوساز امروزی نتوانسته‌اند جایگاه خود را در زندگی مشتریان شان به خوبی تبیین کنند. با وجود ارتباطات گسسته در قالب خدمات پس از فروش اما واقعیت این است که تعاملات مستقیم بسیار کمی بین خودروسازها و مشتریان پس از فروش خودرو وجود دارد. قیمت فروش یک خودرو کمتر از 25 تا 35 درصد از کل هزینه عمر را شامل می‌شود. مابقی در طی چرخه عمر مالکیت خودرو و در بیش از 15 بخش برای مشتریان توزیع شده است.
با مطالعه سایر صنایع می‌توان مشاهده کرد که بعضی از آنها سعی کرده‌اند با سازماندهی پلتفرم‌ها، نقش بیشتری را در چرخه عمر مشتری ایفا کنند. برای مثال با روند کاهش حاشیه سود شرکت خطوط هوایی کوانتاس، با مشارکت بیش از ۲۰ همکار در حوزه سلامت اقدام به تاسیس اولین بیمه دیجیتال با ۱ میلیارد دلار درآمد شد. بیمه پینگان بزرگترین پلت فرم مراقبت‌های بهداشتی چین را با 250 میلیون کاربر ایجاد کرد. در هر دوی این موارد، رهبر اصلی پلتفرم با همکاری شرکای مناسب اقدام به ارائه خدمات سفارشی به کاربران نهایی و رفع نیازهای مشتریان خود کرده اند. این رویکرد می‌تواند برای شرکتی که این پلتفرم را طراحی می‌کند بسیار سودمند باشد. امروزه هفت شرکت از ده شرکت برتر جهان بر اساس ارزش بازار، شرکت‌های مبتنی بر پلتفرم هستند. در سال 2009، مایکروسافت تنها یکی از آنها بود.
رویکرد پلتفرم می‌تواند ارزش نمایی و وفاداری مشتری را در صنعت خودرو نیز ایجاد کند. ما مزایا آن را تشریح خواهیم کرد و مطرح می‌کنیم که چرا خودرسازهای بزرگ بهترین موقعیت را برای طراحی و سازماندهی یک پلتفرم در اختیار دارند و براساس تجارب بین المللی که به تعدادی از آنها اشاره خواهیم کرد نقشه راه آینده معرفی خواهد شد.
بازتعریف آینده: مداخلات فعلی خودروسازها ممکن است کافی نباشد
صنعت خودرو با سرعت زیادی در حال تکامل در دو حوزه دسترسی به داده‌ها و انتظارات مشتریان است. انفجار داده‌های منبعث از اکوسیستم خودرو این امکان را برای خودروسازها فراهم کرده است که در حال حاضر هر مشتری را به عنوان یک موجودیت منحصربفرد درک کرده و از آن استفاده کنند. مشتریان به نوبه خود دسترسی بی سابقه‌ای به اطلاعات آنلاین دارند، لذا این امکان را دارند که با جستجو، مقایسه و انتخاب پیشنهادات آنلاین گزینه‌ای که انتظارات آنها را با رضایت بیشتر یا هزینه کمتر برآورده می‌کند، را برگزینند. در حال حاضر براساس یک پیمایش در آمریکای شمالی و اروپای غربی بیش از 90 درصد از مشتریان قبل از خرید، خودروها و خدمات مورد نیاز در چرخه عمر را به صورت آنلاین بررسی می‌کنند. با این حال، آنها انتظار دارند که شرکت‌ها نیازها و انتظارات آنها را در قالب تجربیات کاربری و ارزش پیشنهادی بهتر از قبل بشناسند و آن را شخصی سازی کنند. مسلماً بازيگران شخص ثالث موفقيت بيشتري در شناخت و برآورده كردن اين نيازهای روزافزون به اطلاعات، خريد مبتنی بر مقایسه و پيشنهادات سفارشي همراه با سرعت و چابكي بیشتر دارند.
خودروسازان نیز سعی کرده‌اند که به این نیاز پاسخ دهند. بسیاری از آنها کسب‌وکارها و خدماتی را ایجاد یا در آن سرمایه گذاری کرده‌اند که بیشتر به چرخه عمر مشتری می‌پردازد. خدمات مالی ولوو نزدیک به دو دهه است که منابع مالی را برای کامیون‌ها و اتوبوس‌ها به مشتریان ارائه می‌دهد. آئودی فروش خودروهای مشهور را با یک پلتفرم اختصاصی آئودی تسهیل می‌کند و حتی خدمات اشتراکی خود را در نیز در آئودی ارائه می‌دهد. بی ام دبلیو تلاش کرده است خود را در زندگی مشتریان از طریق باشگاه تعالی بی ام دبلیو – تنها پلتفرم اعضا که تجربه‌های شخصی در سفر، سبک زندگی و ورزش را ارائه می‌دهد – ادغام کند.
گرچه این تک مضراب‌ها نشان دهنده شروع حرکت خودروسازان است تا در مجموعه‌های جدید ارزش ایجاد کنند، اما بسیاری از شرکت‌ها هنوز موفقیت برجسته‌ای در این حوزه بدست نیاورده اند. وقتی به ایده پراهالاد در خلق ارزش مشترک محصول می نگریم در می‌یابیم که هنوز خودروسازان نتوانسته‌اند درک کنند که تامین نیازهای هر مشتری به تنهایی امکان پذیر نیست. این مسئله زمانی ابعاد پیچیده تری می‌یابد که درک کنیم که هنوز بسیاری از نیازهای مشتریان پنهان مانده است و فقط با گذشته زمان عیان خواهد شد.
خودروسازان از ظرفیت و پتانسیل محصولات خود هنوز استفاده نکرده اند. یک خودرو برای چندین سال نزد مشتریان است که نقطه اتصال خوبی را فراهم می‌کند. خودروسازان باید نقش یک ارکستر را در سفر مشتری از طریق یک پلتفرم برای خود تعریف کنند. هر شرکت خودروسازی که بتواند مالکیت بیشتری از چرخه عمر مشتری را تصاحب کند برنده خواهد بود. آنها باید سهم بیشتری از ارزش آفرینی در چرخه عمر محصول و مشتری را از آن خود کنند و ارزش خود را در ارتباط با مشتری نهایی تعریف کنند.
خودروسازها باید در زمینه رانندگی یک رویکرد پلت فرم به مشاغل خودرو در مرحله اصلی قرار بگیرند
امروزه، مشتری در طی مراحل شناسایی، خرید و مالکیت خودرو با چندین ارائه دهنده خدمات ارتباط برقرار می‌کند. این سفر می‌تواند سخت، نامطمئن و ناکارآمد باشد. اما وجود یک پلتفرم می‌تواند به مشتری یک مکان واحد برای اتصال به مجموعه گسترده‌ای از تامین کنندگان خدمات مورد نیاز را فراهم کند که در آن امکان شناسایی و آزمایش پیشنهادات جدیدتر هم فراهم است.
اجازه دهید سفر یک مشتری که می‌خواهد یک وسیله نقلیه جدید خریداری کند را از صفر تا صد بررسی کنیم. خودروساز اطلاعاتی در مورد وسایل نقلیه‌ای که در گذشته متعلق به مشتری بوده است، وضعیت وسیله نقلیه فعلی و توانایی پرداخت او را در اختیار دارد. بر این اساس، خودروساز می‌تواند یک طرح بازخرید سفارشی، سایر گزینه‌های مالکیت مانند اشتراک یا پیشنهادات لیزینگ که نیازهای منحصر به فرد او را برآورده می‌کند، همراه با پیشنهادات مربوط به تامین مالی و بیمه را به مشتری ارائه دهد. مشتری می‌تواند نیازهای خود را اختصاصی کرده و ماشین خود را تنها با چند کلیک در محل منزل دریافت کند.
در این مرحله، اکثر خودروسازها مشتری را تا دفعه بعد که نیاز به سرویس خودرو یا خرید خودرو جدید دارد، دیگر نمی‌بینند. اما با یک پلتفرم، می‌توان ضریب نفوذ و حضور خود را در زندگی مشتریان افزایش و عمیق تر کرد. بر اساس اطلاعات استفاده شده از تلماتیک در استفاده روزانه مشتری، می‌توان به او طرح اشتراک گذاری خودروهای پایاپای – به منظور ارائه تعادل بین راحتی و بازدهی خودرویی که مشترک آن بود – ارائه کرد. از تلماتیک همچنین می‌توان برای پیش بینی تعمیر و نگهداری، بارگزاری سرگرمی متناسب با سفر و سلایق مشتری، و تمام نیازهای وی از جمله پارکینگ، سوخت رسانی، شارژ، ناوبری و کمک کنار جاده‌ای استفاده کرد و سپس از طریق یک پلت فرم اقدام به تامین و پشتیبانی از تمام نیازهای او کرد.
این پلتفرم حتی می‌تواند فراتر از موارد یاد شده باشد. می‌تواند با ارائه خدمات مکمل و فراتر از نیازهای خودرویی او به بخشی از کانال ارتباطی او تبدیل شود. به خاطر داشته باشید که مشتری به طور مداوم با خودروی خود در ارتباط است و تعاملات او اطلاعات زیادی تولید می‌کند که پلتفرم می‌تواند آنها را جمع آوری کند. سپس با تجزیه و تحلیل مناسب، می‌تواند راه حل‌های سفارشی مرتبط با تجربه مشتری در سفر، تفریح ، خرید و موارد دیگر ارائه دهد. به مرور زمان این داده‌ها و پتانسیل آن به دلیل تأثیرات قوی شبکه، مشتریان و شرکای بیشتری را جذب خواهد کرد.
در حالی که امروز آنها خیالی به نظر می‌رسند اما می‌تواند زودتر از آن که فکر کنید محقق شود. علاوه بر این خودروسازان دارای جایگاه ویژه و منحصربفردی برای طراحی و پیشبرد چنین بستری به عنوان مطمئن ترین مجرای بین مشتری و محصول هستند که می‌تواند مزایای زیادی برای خودروسازان و شرکای آنها ایجاد کند. پلتفرم‌ها به ارزش آفرینی و رشد سریع کمک می‌کنند. به عنوان مثال، علی بابا بسیار مقیاس پذیر است و به سرعت با نیازهای مشتری سازگار می‌شود و در نتیجه درطی پنج سال گذشته به صورت سالیانه 44 درصد رشد در درآمد را تجربه کرده است. پلتفرم‌ها همچنین به خودروسازان این امکان را می‌دهند که مشتریان به تعداد زیاد از آن استفاده کنند و سهم بیشتری از استخر ارزش نوظهور را به خود اختصاص دهند. پلتفرم‌های موفق بهترین ارائه دهندگان خدمات را جذب می‌کنند و باعث ایجاد نوآوری با محوریت مشتری می‌شوند و حلقه‌ای ارزشمند از حفظ و پشتیبانی از مشتری ایجاد می‌کنند.
انجام هرکاری یک گزینه نیست
آمازون و ایر بی ان بی نمونه‌هایی از پلتفرم‌های شخص ثالث هستند که به ترتیب صنعت خرده فروشی و میزبانی را دگرگون کرده اند. در هند، پلتفرم‌های مستقل در فضای خودرو در حال شکل گیری است و خدمات خود را به سرعت گسترش می‌دهد. بازار خودروهای فرسوده، به سمت تامین مالی خودرو حرکت کرده و در راه ایجاد پلتفرم‌های جامع هستند. در چنین شرایطی اگر یک خودرساز اقدامی انجام ندهد این احتمال وجود دارد که سهم بازار را در اختیار سایر خودروسازان قرار دهد و یا قدرت چانه زنی با پلتفرم‌های شخص ثالث را از دست بدهد.
بکارگیری یک رویکرد پلتفرم برای خودروسازها، صرف نظر از اندازه، موقعیت بازار یا بلوغ تکنولوژیکی، بسیار مهم است. اگرچه این راهکار نوش دارویی برای همه دردها نیست، اما می‌تواند جایگاه منحصربفردی را در ارزش آفرینی خودروسازان در تمام زنجیره ارزش مصرف فراهم کند. پلتفرم‌ها مربوط به آینده هستند اما زمان عمل اکنون است.
نقشه راه به آینده: طراحی رویکرد پلتفرم
در مجموع، 6 عامل کلیدی موفقیت را باید در نظر داشت.
ارزش پیشنهادی
آینده سفر مشتریان نشان دهنده طیف گسترده‌ای از پیشنهادات است. این پیشنهادات در طول زمان افزایش می‌یابد. اما جذب مشتری و تمایل به پرداخت، چالش بسیار بزرگی است. بخش بندی دقیق و انتخاب بخش‌های هدف و (باز)تعریف ارزش پیشنهادی برای یک پلتفرم برنده در طی زمان اولین قدم کلیدی است. اطمینان از چسبندگی پلتفرم در روزهای اولیه به ویژه برای ادامه موفقیت آن بسیار مهم است. بدون استفاده، امکان شخصی سازی داده‌های ارائه شده که در ادامه به آنها می‌پردازیم، وجود نخواهد داشت.
پیشنهادات شخصی سازی شده
داده‌های نقاط تماس، بزرگترین دارایی این پلتفرم است. خودروسازها باید بر استفاده و تحلیل از این داده‌ها برای خلق ارزش پیشنهادی مناسب و طراحی مدل شخصی سازی شده تمرکز کنند. به عنوان مثال، در گرفتن وام یا لیزینگ، مشتری ممکن است گزینه با شفافیت بیشتر و هزینه کمتر را انتخاب کند که نیاز به بازارگاهی رقابتی از سرمایه گذاران داشته باشد. اما برای پیدا کردن پارکینگ، مشتری فقط می‌خواهد که یک جای پارک خالی را پیدا کنید و قبل از مراجعه آن را رزور کنید. به موازاتی که تامین کنندگان اقدام به طراحی محصولات و خدمات اختصاصی می‌کنند، خودروسازان نیز باید با دقت مدل مناسب چنین بازارگاهی را طراحی کنند.
در ارائه خدمات به بخش‌های مصرف کننده، رویکرد قیمت گذاری فروش بسته‌ای محصول برای پلتفرم می تواند بهترین راه برای عرضه این محصولات و خدمات به بازار باشد. با این حال، در بخش تجاری، ممکن است راه حل‌ها به همکاری چند خودروساز نیاز داشته باشند و بنابراین ممکن است به بخش بندی‌های جداگانه یا رویکردهای فروش متفاوتی نیاز باشد.
اقتصاد و درآمدزایی
پلتفرم‌ها همچنین باید در تعریف مدل‌های قیمت گذاری برای هر خدمت، تعادل بین انتخاب مشتری و ارزش نسبی، و بالاخره امکان سنجی برای ارائه دهندگان خدمات، پیشرو باشند. آنها باید اطمینان حاصل کنند که ارائه دهندگان خدمات در پلتفرم متناسب با رشد آن و تغییر نیازهای مشتریان پیشرفت می‌کنند و این کار از طریق رصد افزایش ارزش آنها در طی زمان ممکن می‌گردد.
این ارزش می‌تواند از ترکیب چندین مزیت مانند کاهش هزینه دسترسی، بینش‌هایی که به بهبود ارزش پیشنهادی کمک می‌کند، کاهش تعامل در معاملات با مشتری، پیش بینی بهتر و غیره ناشی شود. توانایی ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان و شرکا برای پلتفرم از نظر سود و مقیاس سریع بسیار مهم است.
مشارکت و حکمرانی
به منظور ارائه ارزش به مشتریان، این پلت فرم نیاز به جذب و تعامل با طیف گسترده‌ای از شرکا دارد. با گسترش خدمات پلتفرم، شرکای بیشتری باید پیدا، ارزیابی، جذب و یکپارچه شوند. انواع مشارکت و ماهیت توافقات برای توزیع ارزش می‌تواند پیچیدگی قابل توجهی را ایجاد کند. مدیریت فعال و نحوه این مشارکت‌ها، مسئولیت مهمی در این پلتفرم است. حکمرانی نامناسب و ناکافی از مهمترین دلایل شکست پلتفرم‌ها هستند.
فناوری و معماری داده
برای فعال کردن رویکرد پلتفرم، یک خودروساز نیاز به توسعه یک فناوری و معماری داده‌ای با قابلیت همکاری و هدفمند دارد که مقیاس پذیر باشد. معماری به موارد زیر نیاز دارد:
- یک معماری فناوری به خوبی تعریف شده، ترکیبی از ویژگی‌های فناوری خودروساز و نقشه راه سیستم‌های شخص ثالث.
- لایه تعامل مشتریان و شرکای اصلی برای فعال کردن تعامل و قابلیت همکاری بدون نقص در دستگاه‌ها و رسانه‌ها.
- لایه مستحکم تجزیه و تحلیل داده‌ها که قادر به مدیریت داده‌های ساختار یافته و بدون ساختار است که به نوبه خود محرک شخصی سازی شدید از طریق موتورهای پیشنهاد دهنده می‌شود.
- ساختار مدولار کارکردهای کسب‌وکار همراه با خدمات خرد، مقیاس سریع قابلیت‌ها را افزایش می‌دهد.
- لایه داده تلفیقی، ایمن و کاملاً مطابق با هنجارهای حفظ حریم خصوصی داده‌ها برای بازارهای هدف آنها که منبع واحدی از حقیقت را ارائه می‌دهند.
- اقدامات امنیتی قوی، رمزگذاری در برنامه‌ها، زیرساخت ابری مقیاس پذیر و ابزارهای یکپارچه سازی برای فعال کردن همکاری.
قابلیت‌های سازمانی
آخرین قطعه پازل، قابلیت سازمانی است که همه اینها را پایه گذاری می‌کند. DNA یک پلت فرم دیجیتالی 180 درجه متفاوت از کارکردهای یک خودروساز سنتی است. به عنوان مثال، توانایی “شکست سریع” در نوآوری‌ها چیزی است که ممکن است خودروساز سنتی از آن استقبال کند. یک پلتفرم موفق همچنین به قابلیت‌هایی نیاز دارد که بسیار متفاوت هستند. رقابت بر سر جذب استعدادهای برتر با شرکت‌هایی مانند آمازون، گوگل و غیره خواهد بود. برای جذب چنین استعدادهایی، سازندگان باید ساختار سازمان و ارزش پیشنهادی متفاوتی به کارکنان ارائه دهند.
پلتفرم‌های خودکار که مشتری در طول چرخه عمر مالکیت خودرو به آن نیاز دارد می‌تواند تغییرات دگرگون ساز و ارزشمندی ایجاد کند. خودروسازها این فرصت را دارند که این تغییر استراتژیک را هدایت کرده و پلتفرم‌ها را طراحی کنند. برای این کار، خودروسازها باید بخش‌های مشتری را با دقت انتخاب کنند، چرخه عمر را درک کرده و ارزش پیشنهادی که می‌خواهند با این پلتفرم ارائه دهند را به خوبی طراحی کنند. و این تازه آغاز کار است؛ اجرای این امر به پلتفرمی نیاز دارد که با دقت طراحی شود تا ارزش پیشنهادی مشتری را ارائه دهد، چسبندگی را ارتقا داده و مقیاس پذیری را افزایش دهد. این حرکت مزایای قابل توجهی را ارائه می‌دهد. دست روی دست گذاشتن خطر به حاشیه رانده شدن یا عدم رقابت را به همراه دارد. بنابراین، زمان عمل اکنون است.
شاید این ایده برای خودروسازان ما که در تنگنای شدید مالی، ساختاری، فناوری، بازار و غیره برخوردار هستند دور از ذهن به نظر برسد. اما درگیری بیش از اندازه با مشکلات امروز فرصت‌های فردا را به باد می‌دهد و خود زمینه ساز افزایش مشکلات بعدی خواهد بود. پس امروز وقت عمل است و باید برای آینده برنامه ریزی کرد و یک استراتژی درست داشت.